Колко струва един клиент от Facebook реклама — и защо цената на лийд лъже

Защо цената на лийд лъже

Рекламният акаунт показва едно число, което всички гледат: цена на резултат. При кампания с форми резултатът е попълнена форма. Не обаждане, не оглед — форма.

А формите на Meta се попълват лесно. Името и телефонът идват готови от профила, човек натиска два пъти и е готово. Част от тях са любопитни, част са натиснали по погрешка, част са дали стар номер. Затова ниската цена на лийд много често значи ниско намерение, а не добра реклама.

Пример с кръгли числа. Две кампании, по 600 евро всяка:

• Кампания А: 150 лийда по 4 евро. От тях 6 стигат до оглед.
• Кампания Б: 60 лийда по 10 евро. От тях 12 стигат до оглед.

В рекламния акаунт А изглежда два пъти и половина по-добра. В агенцията А струва 100 евро на оглед, а Б — 50. Ако съдите по цената на лийд, спирате по-добрата кампания.

Трите числа, които имат значение

Закъснението е важно. Сделка от лийд, дошъл днес, се затваря след месец или три. Ако чакате сделките, за да решите коя кампания работи, ще решите твърде късно. Затова кампаниите се сравняват по цена на оглед, а цената на сделка показва дали огледите от тази реклама изобщо водят до продажби.

Откъде идват числата

Трите числа стъпват на три съставки. Липсва ли една, другите две не вършат работа.

1. Откъде е дошло всяко запитване. Формите на Meta носят името на кампанията. Запитванията от сайта — само ако линкът в рекламата е с UTM параметри. Без тях всичко от сайта се слива в „директно“ и не знаете коя реклама го е довела.
2. Колко е струвала всяка реклама. Не общият бюджет за месеца, а разходът по реклама. Иначе не можете да кажете коя от петте носи огледите.
3. Докъде е стигнал всеки лийд. Брокерът отбелязва разговор, оглед, оферта, сделка — или причина, ако е отпаднал. Това е стъпката, която най-често липсва, и без нея първите две са просто статистика.

За две кампании таблица върши работа. При повече реклами и повече брокери ръчното сглобяване спира да се случва редовно, а числата спират да са верни. В OptiEstate това е страницата „Източници на трафика“: разходът от Meta и от рекламите в ChatGPT се тегли сам, а до всяка реклама стоят запитванията, качествените лийдове и цената им.

Как Meta се научава кой лийд е истински

По подразбиране Meta оптимизира кампанията за това, което ѝ казвате, че е резултат — попълнена форма. И намира точно това: хора, които попълват форми. Включително такива, които никога не вдигат телефона.

Ако върнете на Meta докъде е стигнал всеки лийд, можете да поискате друго: да търси хора, които приличат на тези, стигнали до оглед. Това става с Conversions API for CRM — системата изпраща към набора с данни на агенцията етапа на всеки лийд, а кампанията се оптимизира по „качествен лийд“ вместо по форма.

Три условия, без които не тръгва:

• Лийдът трябва да се разпознае. При формите на Meta това е номерът на лийда. При запитванията от сайта — имейл или телефон, изпратени криптирани, и само ако човекът е дал съгласие.
• Статусите трябва да се отбелязват навреме. Оглед, записан след две седмици, учи алгоритъма със закъснение от две седмици.
• Трябва търпение. Алгоритъмът се учи седмици, не дни. Кампания, която се пипа на всеки два дни, не стига до момента, в който нещо е научила.

В OptiEstate обратната връзка тръгва сама на всеки 15 минути и по избор същото отива към рекламите в ChatGPT и към Google Analytics 4. Изключена е по подразбиране и не тръгва за лийд без съгласие.

Грешките, които обезсмислят всичко

Статусите не се отбелязват. Най-честата и най-скъпата. Без тях всички останали числа са цена на форма с по-хубаво име.

Всичко от сайта е под един източник. Рекламата води към сайта, но линкът е без UTM. Запитванията идват, а никой не знае от коя реклама.

Кампанията се съди за три дни. Огледът идва дни след лийда, а сделката — месеци. За три дни се вижда само цената на лийд, а тя е числото, което лъже.

Гони се най-ниската цена на лийд. Тя почти винаги води до най-любопитните, не до най-сериозните.

Съгласие не се пази. Без съгласие, дадено при подаването, данни към Meta не бива да се връщат, а без тях кампанията остава сляпа.

Често задавани въпроси

Колко трябва да струва един лийд за имоти?

Няма едно число — зависи от града, от вида имот и от цената му. Лийд за наем на гарсониера и лийд за къща за половин милион не се сравняват. По-полезно е да сравнявате собствените си кампании по цена на оглед: тя показва коя реклама носи хора, които реално идват.

Instant form или линк към сайта?

Формите на Meta носят повече лийдове и по-евтино, но с по-ниско намерение. Линкът към сайта носи по-малко, но по-топли запитвания. Опитайте и двете с еднакъв бюджет и ги сравнете по цена на оглед, не по цена на лийд. С обратна връзка към Meta формите обикновено стават по-качествени с времето.

Трябва ли съгласие, за да връщам данни към Meta?

Да. Връщането на данни за човека към рекламна платформа — дори криптирани — е обработване на лични данни. Съгласието се взима при подаването на запитването и се пази заедно с него. Без него за този лийд данни не се изпращат.

Колко време трябва на кампанията, за да се научи?

Седмици, не дни, и при достатъчно лийдове, стигнали до етапа, който сте избрали за качествен. През това време най-важното е статусите да се отбелязват навреме и кампанията да не се променя постоянно.